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王永輝：改變命運的創(chuàng)意——4A創(chuàng)意總監(jiān)系列訪談
作者：王永輝 時間：2007-8-14 字體：[大] [中] [小]
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擁有13年國際品牌經(jīng)驗和8年本土營銷經(jīng)驗，所服務(wù)的客戶包括美國運通、寶馬、寶潔、聯(lián)合利華、光明乳業(yè)、西門子、可口可樂、惠普、青島啤酒、歐萊雅的新加坡人王永輝先生曾兩次被國際雜志Campaign Brief Asia評選為中國最佳創(chuàng)意人，并四度蟬聯(lián)亞洲創(chuàng)意50精英，也曾多次被選為中國10大創(chuàng)意總監(jiān)，曾為中國贏得首個戛納國際影視廣告獅子獎和首個戛納平面獎，也贏得首個美國克利奧廣告創(chuàng)意大獎。
當(dāng)他的角色不再是創(chuàng)意總監(jiān)，而是擁有自己的團隊時，他會用怎樣的方式與客戶進行溝通？他會如何選擇與媒體的互動以及提供完善的整合營銷全案？
廣告公司追求“量”指標(biāo)是錯誤的
《成功營銷》：你曾在一些知名廣告公司做過創(chuàng)意總監(jiān)，而你現(xiàn)在成立了自己的營銷傳播機構(gòu)。這種角色的轉(zhuǎn)變，你有哪些經(jīng)驗可以讓我們分享？你認(rèn)為思考問題的方式會有哪些改變？
王永輝：最大的轉(zhuǎn)變是身份的轉(zhuǎn)化，我現(xiàn)在的角色是經(jīng)營者，管理者與創(chuàng)意者三種身份的結(jié)合體。在經(jīng)營方面，更加側(cè)重客戶關(guān)系的管理與價值提升，而在內(nèi)部管理方面更加注重對公司文化的建設(shè)，在這兩者的建設(shè)過程中給我?guī)砹藢氋F的經(jīng)驗和無限的樂趣，更重要的是這個轉(zhuǎn)變給我的發(fā)展創(chuàng)造了更多的可能性。
我覺得這個轉(zhuǎn)變最大的一個地方就是客戶的經(jīng)營方面，不再是單純從廣告創(chuàng)意的角度，而是通過將創(chuàng)意思維貫穿于整條服務(wù)鏈上來達到全方位的服務(wù)價值提升。
我在國際廣告公司服務(wù)超過20年，看見公司普遍犯的錯誤就是追求“量”的指標(biāo)，而“質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)卻無法跟上，廣告資訊服務(wù)行業(yè)最寶貴的資源在于人才，而最短缺的也是這一塊，許多廣告公司在這一頭忙于比稿，爭取客戶，而另一頭卻無法為現(xiàn)有的客戶提供好的服務(wù)而流失老客戶，轉(zhuǎn)而開發(fā)新客戶。往往得花費三倍的時間、精力與資源，而忽略了現(xiàn)有更大潛能的發(fā)掘，因此我有一個明文的規(guī)定，就是公司不會在同一個時候服務(wù)超過10個全職簽約客戶，這不僅能確保質(zhì)量的服務(wù)，更重要的是能深入地發(fā)掘現(xiàn)有客戶的潛能并能專注于鞏固與建立起真正的伙伴關(guān)系。
整合營銷必須配合企業(yè)自身特點
《成功營銷》：2007年1月，你成立了現(xiàn)在的品牌營銷咨詢機構(gòu)，提供品牌營銷（Brand Marketing）、趨勢營銷（Trend Marketing）與知識營銷（Knowledge Marketing）。那么在資源整合方面，你是如何進行資源整合的？你是整合業(yè)內(nèi)頂尖人才為你的客戶服務(wù)，還是對客戶的資源進行整合之后，可以為客戶提供更多的服務(wù)？
王永輝：在整合資源方面，我采用了以點帶面的做法，目前我與其他專業(yè)公司成立了匯智集團(Peer Group），由i-DNA異智品牌傳播營銷機構(gòu)、展鴻公關(guān)營銷公司、感傳創(chuàng)新媒體公司形成網(wǎng)狀的整合資源，為客戶提供整合傳播營銷的全方位服務(wù)。此外，在網(wǎng)狀的外圍鋪設(shè)了點狀的咨詢網(wǎng)，由各個領(lǐng)域的專業(yè)人士形成一個顧問團，在必要時為客戶提供咨詢與協(xié)助。
其實早在80年代，奧美就提出了整合營銷的概念，當(dāng)時它將之稱為“合湊營銷”，經(jīng)過了將近30年的時間，從國外的無數(shù)營銷案例來看，說明了整合營銷必須配合企業(yè)本身的特點，并非所有的公司都適合這種方式，最重要的是清楚選擇適合自己的方式去達到目的。以往的整合營銷注重每個點的有效性，希望用點的力量匯聚來創(chuàng)造最大的效應(yīng)，而今天的整合營銷講求的是選擇那些點的相互輔助來形成一個最大的綜合效應(yīng)。
《成功營銷》： 大家都在談?wù)蠣I銷，在你看來，整合營銷對一個廣告公司會起到什么作用？
王永輝：整合營銷并不存在于“量”的問題，更重要的是廣告公司必須清楚客戶與市場需要哪些整合，更需要的是清楚自身的資源優(yōu)勢并將它優(yōu)化發(fā)展成自身的競爭優(yōu)勢。據(jù)目前的廣告行業(yè)來看，我相信行業(yè)內(nèi)部清楚整合營銷的重要性，廣告是一個“變則通”的行業(yè)，而廣告也是一個隨著市場需求而不斷改變自身規(guī)則的行業(yè)，因此不論規(guī)模的大小，公司都有自己的一套方法通過各種方式來匯聚整合營銷的資源。
《成功營銷》：很多知名廣告公司有專業(yè)的團隊，為客戶提供整合營銷方案。你們現(xiàn)在是否有這樣的團隊為客戶提供服務(wù)？
王永輝：i-DNA異智目前的經(jīng)營方式是以個人化服務(wù)為目標(biāo)，只專注于選擇服務(wù)少量高素質(zhì)客戶，其他許多客戶就曾向我投訴他們只有在比稿與簽訂合作協(xié)議上看見國際廣告公司的高層主管，此后就很少再看見這批人，只有當(dāng)問題出現(xiàn)了，他們才會跟著出現(xiàn)，而且由于許多國際4A公司有許多與國際接軌的大客戶，公司最優(yōu)秀的資源基本上都投放在這些國際客戶身上，其他客戶在廣告公司內(nèi)部重要性的排名榜上都處在一個十分不利的位置上，我在20多年的國際4A公司里看到過太多這樣的例子，我覺得對許多客戶是非常不公平的，這也是為何廣告公司客戶名單大起大落的原因之一，所以這也是我開創(chuàng)公司的原因之一，希望能將專業(yè)潛質(zhì)發(fā)揮于專注的目標(biāo)客戶上。
回到整合營銷這個話題上，各領(lǐng)域的專業(yè)知識固然重要，但更重要的是團隊的合作精神與配合度，而執(zhí)行力與周全的思維做事方法是我選擇團隊的主要考慮條件之一。
《成功營銷》：如果有一個客戶是第一次和你的團隊打交道，你如何讓客戶對你有充足的信心？你們自己如何進行營銷？
王永輝：信心是需要通過時間、誠意和信任來建立的，在這方面，i-DNA異智通過專業(yè)營銷、口碑營銷、知識營銷、主動營銷這幾方面為客戶樹立信心。比如在知識營銷層面，我們在這方面作了很大的努力，我們每個月會發(fā)出兩份電子刊物，一本名為《異觸覺》，介紹國內(nèi)外創(chuàng)新思維與產(chǎn)品，如營銷方法、新產(chǎn)品、新趨勢等；另一本名為《異望角》，專注介紹全球最具創(chuàng)意的廣告案例，這一切都是免費為客戶提供的服務(wù)，另一方面，我們與重要的客戶會定期舉行創(chuàng)意觀賞，將培訓(xùn)安排在一個自由輕松的午餐時間中進行，這一切都是與客戶建立專業(yè)認(rèn)同必須要做的積蓄。
與媒體合作的六個條件
《成功營銷》：其實無論是廣告公司還是傳播機構(gòu)，與媒體之間的合作將越來越親密。你們是如何選擇與媒體合作的？會選擇什么樣的媒體進行合作，通常合作的方式有哪些？
王永輝：其實選擇媒體的條件非常簡單，即從準(zhǔn)確性、互動性、獨特性、震撼性、周期性、靈活性方面來衡量。媒體的選擇全憑個別項目的需求與客戶的預(yù)算，但最重要的是不論是選擇什么媒體都必須通過各種方法讓它帶來最大的效應(yīng)。
其實，今天的媒體除了以傳統(tǒng)的評估標(biāo)準(zhǔn)來衡量，更重要的是通過創(chuàng)意的思維角度與執(zhí)行去達到事半功倍的效果，阿迪達斯Adidas在東京市內(nèi)搭建的“真人空中足球”就是一個最好的例子。
《成功營銷》： 依你的經(jīng)驗來看，國內(nèi)客戶和國際客戶在對整合營銷認(rèn)識方面有哪些區(qū)別？在你給客戶灌輸這種意識時，通常是國內(nèi)客戶愿意接受還是國際客戶愿意接受，這是什么原因造成的認(rèn)識上的差別？
王永輝：首先從資源投入與能力方面來說，國際客戶也許具備更成熟的條件，而執(zhí)行能力是本土客戶最大的障礙，缺乏一支高效率與專業(yè)的團隊是落實整合營銷的一個絆腳石。整合營銷的成功關(guān)鍵在于廣告公司與廣告主之間的搭配協(xié)調(diào)，其實本土廣告主對整合營銷的概念并不陌生，但眼高手低是主要的問題。在經(jīng)驗方面，國際客戶由于國外的經(jīng)驗累積占了一定的優(yōu)勢，而本土客戶由于各種客觀因素仍無法有效落實全方位的營銷整合。另一個最大的誤區(qū)是本土客戶在整合營銷的過程中，過于強調(diào)“片”的大鋪墊，往往沒有將“點”基礎(chǔ)工作進行到底，而最終影響了整體的效應(yīng)。
品牌速成是錯誤的
《成功營銷》：中國企業(yè)里很多人懂資本運作，但并不懂傳播、廣告和營銷。你們在和一些中國企業(yè)打交道時，你認(rèn)為在哪些方面最難溝通？比如是傳播還是營銷？你認(rèn)為中國企業(yè)在哪些方面需要改進或者提升？
王永輝：我在1999年到中國發(fā)展至今8年，相比之下，其實我覺得中國企業(yè)在各方面，包括廣告營銷傳播都走得很快，問題是看待事物的角度與價值觀有所不同。由于中國市場巨大的差異化，無可避免地各企業(yè)往往站在自己的立場上主觀性地考慮問題，也由于這個市場的特殊性，在推行整合營銷上就難免流于主觀性，而忽略了整體性的配合。
在廣告?zhèn)鞑シ矫孢�存在著一些誤區(qū)。近年來，品牌意識在企業(yè)主當(dāng)中是提高了，但是矛盾的地方就是品牌是需要長時間建立起來的資產(chǎn)，但由于市場經(jīng)濟的快速增長和競爭壓力造成一種品牌速成效應(yīng)的錯誤想法。許多企業(yè)以為單靠大量的廣告投放，對消費者進行密集式的人海戰(zhàn)術(shù)就能達到品牌效應(yīng)，在市場上可以看到同一個廣告在某一個廣告時段內(nèi)重復(fù)播放就達3次，單靠這種叫賣式的做法在建立品牌的過程中還有很長的路要走。
許多國際4A公司市場抱怨企業(yè)主對廣告的無知與短視，凡事都有它的兩面，作為合作伙伴最重要的一個首要條件就是能在對方的立場與背景去考慮對方的行為與決定。我們所討論的“創(chuàng)意”不只是在廣告表現(xiàn)手法上，它真正的意義與價值其實是有能力換一個角度去思考并解決問題。這也是我時常所說的“改變命運的創(chuàng)意”。
王永輝：i-DNA異智品牌傳播營銷機構(gòu)董事總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān)